Краткий гайд по ROI социальных медиа

• How to,  SMM,  Гайд
• Комментариев нет

Если вам кажется, что ROI маркетинга в социальных медиа (окупаемость SMM) — слишком сложная тема, спешу вас обрадовать: вы не одиноки. Даже меня поражает её широта и многообразие.

Эта кажущаяся неподъемность и заставила меня написать предельно сжатый гайд по ROI SMM. Текста в 1.000 слов вполне достаточно, чтобы дать исчерпывающую информацию для понимания и применения SMM ROI в вашей SMM-стратегии.

Сегодня мы как следует разберёмся в этом вопросе, и вы больше не будете испытывать с ним проблем.

Что такое окупаемость SMM?

Корни понятия окупаемости уходят в бизнес-финансы. Компании используют ROI, чтобы посчитать, сколько единиц прибыли они получают на 1 единицу вложений.

ROI социальных медиа — это то, что вы получаете в результате инвестиций своего времени, усилий и других ресурсов, которые вы затрачиваете на работу по продвижению в соцсетях.
И лучше всего считать эту цифру в деньгах.

Конечно, работая, например, с Twitter, вы не увидите долларов, выскакивающих из-под каждого ретвита и лайка. Регистрация и начало работы в основных соцсетях не будет стоить вам денег.

Поэтому в отслеживании ROI есть 2 основные составляющие:

1. Учёт ваших финансовых инвестиций в социальные медиа
2. Оценка ваших действий и целей в социальных медиа в финансовом эквиваленте

Сложно? Может быть.

Возможно? Определённо!

Как измерять ROI социальных медиа

ROI = (возврат — инвестиции) / инвестиции

Эта простая формула состоит всего из 2 переменных: инвестиции и возврат. Сейчас я покажу роль каждой из них для соцсетей.

Как посчитать возврат на инвестиции

«Возврат» — весьма хитрая составляющая ROI социальных медиа, поскольку за этим термином могут скрываться самые разные смыслы: каждый (например, SMM-специалисты) понимает под ним что-то своё.

Например, команда блога Buffer перестала считать прямую окупаемость социального маркетинга, когда изменились задачи конверсии.

Первый важный вопрос, на который вы должны ответить при начале работы с оценкой ROI — чего вы хотите достичь?

Опишите действия, которые вам нужно совершить, чтобы достичь ваших целей в социальных медиа.

Приступайте к оценке стоимости этих действий не раньше, чем определите цель и нужные шаги.

Шаг 1: Выберите цель

Есть много метрик, из которых стоит выбрать себе одну или несколько в качестве главной цели. Nroels Kjems из Think Digital поделился отличным списком базовых идей:

• Рост числа фолловеров
• Клики по ссылкам
• Онлайн-покупки
• Заполнение формы
• Подписки на рассылку
• Загрузки файла (например, PDF)
• Время, проведённое на странице

Шаг 2: Отследи свою цель

Выберите 1 или несколько целей из списка выше (или придумайте свои). И начните отслеживать их! Вы можете отслеживать действия на своём сайте и в своих соцсетях (лайки, шеры, подписки) при помощи Google Analytics, настроив цели и отслеживание событий в своём аккаунте.

Шаг 3: Проведите финансовую оценку

Когда вы выбрали цели и отследили их, самое время перейти к финансовой стороне ROI. Для этого у вас есть на выбор несколько способов:

• LTV (lifetime value, или жизненный цикл клиента) — сколько вы зарабатываете в среднем на одном клиенте? Вот калькулятор для быстрого подсчёта и полезная статья по теме.
• LTV-конверсия — сколько денег вам приносит каждое посещение?
• Средние продажи — сколько в среднем приносит каждая покупка на вашем сайте?
• Цена PPC (pay per click – оплата за клик) — сколько вы бы заплатили за рекламу, если бы использовали её для для достижения аналогичных целей?

Вот пример оценки от Think Digital, дающий понимание, как эти показатели могут выглядеть в отчёте:

Для меня особый интерес представляет метрика PPC. Вы просто сравниваете, сколько вы бы потратили денег, если бы достигли тот же результат (уже достигнутый вами или желаемый — в терминах фолловеров, кликов, взаимодействий и всех прочих выбранных вами показателей) с помощью покупки рекламы. И смотрите, сколько вы заработали в плане огранического (т. е. бесплатного) трафика.

Например, если новый подписчик на Facebook обходится вам в $0.5, то если вы органически (бесплатно) набрали 50 подписчиков, то их стоимость — $25.

Чтобы выяснить цену подписчика в вашей тематике, полезно протестировать её на небольших экспериментах. Например, вы можете запустить 5-дневную рекламную кампанию в одной или нескольких соцсетях, чтобы выявить, сколько будут стоить именно ваши подписчики. Я нашел приблизительные средние расценки, которые вы можете взять за основу:

• лайки на Facebook — $0.5 за лайк страницы
• клик на Facebook — $0.5 за клик
• охват на Facebook — $0.59 за 1.000 человек охвата
• рекламный твит в Twitter — $3.5 за одно впечатление
• клик на Linkedin — $2 за клик

Как посчитать свои инвестиции

Регистрация и начало работы в соцсетях бесплатны, это верно. Но как насчёт вашего времени, которое вы тратите на продвижение? Оно стоит денег. И вам могут понадобиться платные маркетинговые инструменты. А уже за рекламу точно придётся заплатить.

1. Ваше время — умножьте стоимость вашей работы в час на количество часов, которые вы потратили или планируете потратить (пересчитайте часы на недели, месяцы или длительность кампании в зависимости от своего графика). Salary.com говорит нам, что средний рейт SMM-менеджера составляет $51. Так же вы можете посмотреть уровень зарплат на Glassdor или других похожих сервисах, подходящих для вашей страны.
2. Ваши инструменты для продвижения в социальных медиа — cложите стоимости всех ваших платных инструментов для работы с социальными медиа. Если потребуется — выведите стоимость за нужные периоды, разделив стоимость годового плана на 52 чтобы узнать цену 1 недели или на 12, чтобы узнать цену 1 месяца.
3. Затраты на рекламу — cуммируйте всё затраты на рекламу в социальных медиа (продвижение постов на Facebook, рекламные твиты, покупка постов в сообществах и т. д.)

Теперь сложите суммы по этим трём пунктам, и вы получите цифру ваших инвестиций.

Дополнительная литература (на английском языке):

• Как считать ROI ваших маркетинговых кампаний в социальных медиа (Quick Sprout)
• Как измерить ROI за 6 простых шагов (Think Digital)
• Как измерять ROI в социальных медиа (Social Media Examiner)
• 10 вопросов, которые стоит задать при измерении ROI социального медиа маркетинга (Entrepreneur)
• Калькулятор ROI маркетинга в социальных медиа (Dragon Search)
• Как измерить ROI в социальных медиа (Wikihow)

Заключение

Надеюсь, этот гайд принёс вам практическую пользу и пролил свет на процесс оценки ROI в социальных медиа и убедил вас, что не так страшна оценка окупаемости, как её малюют : )

Всё, что вам нужно — немного критического мышления, логики и планирования.

«Определите, что вам нужно отслеживать (ключевые метрики), чем это отслеживать, подумайте о клиентах, которые у вас уже есть и которых вы хотите приобрести, и начните это делать».

Если у вас ещё остались вопросы по определению окупаемости маркетинга в соцсетх, не стесняйтесь их задать в комментариях.

Спасибо за чтение!

Статья The Delightfully Short Guide to Social Media ROI из блога Buffer.