Как приложение 7 Minute Workout получилo 2.3 миллиона загрузок без затрат на маркетинг

• Growth Hacking,  How to
• Комментариев нет

В этой статье я расскажу, как приложение, созданное мной за 6 часов, набрало 2,3 миллиона загрузок, принесло годовой доход и было куплено через 18 месяцев.

1) Начало истории

В мае 2013 я был кофаундером музыкального приложения Discovr. Мы добились более чем 4 миллионов загрузок, подняли более $1м инвестиций и считались «успешными» (к сожалению, в итоге всё закончилось не так) в нашем родном городе Перт, Австралия.

Очень часто люди приходили ко мне и спрашивали, в чём заключается магия создания успешного приложения. Мы проложили дорогу к успеху, и каким-то образом заставили людей захотеть скачать наше приложение, но смогу ли я воссоздать этот путь?

Мне повезло прочитать сигнальный экземпляр удивительной книги The Fortune Cookie Principle, которая по-настоящему открыла мне глаза на сторителлинг и продукты.

Так же меня вдохновил совет с конференции One More Thing о том, как написать пресс-релиз. Ведь, вроде бы, невозможно обратить на себя внимание пресс-релизом, так?

2) Зарождение идеи

Я хотел создать приложение за одну ночь, никому не сказав, и поставить на нём некоторые эксперименты, чтобы увидеть, смогу ли поднять его на определённый уровень успеха. Я подумал, что, пожалуй, мог бы получить несколько тысяч скачиваний и сделать пару сотен баксов.

Я хотел взяться за идею, в работе над который я не имел никаких преимуществ. Ничто не могло подойти для этой цели лучше, чем фитнес-приложение, учитывая, что девелопер постоянно прикован к монитору и креслу.

Приложение «7 Minute Workout» обрело популярность и получило отличное освещение на сайтах New York Times и Hacker News, так что идея, которой я собрался заняться, уже имела валидацию пользователей.

У моего будущего приложения было две основных цели:

• Объяснение 12-ти упражнений (пришлось покопаться гугле: я понятия не имел, что такое, например, планкинг)
• Добавление голосового таймера для анонсирования переходов от одного упражнения к другому

У меня было и много других идей, включая следующие:

• поддержка iPad
• регулировка длительности упражнений
• рандомное выполнение упражнений
• регулировка подходов и повторов
• журнал
• интеграция с социальными сетями

Но учитывая, как мало было времени на реализацию, я временно отказался от этого списка.

3) Билд

Через первые 5 часов у меня уже была пара экранов, автоматически заполняемых различными данными, и текст для озвучивания. Я не дизайнер, поэтому графики не было.

Ещё час я потратил на создание иконки (цифра 7 на цветном фоне, поскольку мои дизайнерские навыки ограничены), создание скриншотов и описания.

Я был поражён тем, что название «7 Minute Workout» оказалось всё ещё не занято, но предположил, что другие приложения просто ожидают проверки, и оказался прав.

Так я создал и подал приложение на проверку в App Store всего за 6 часов. Оставалось только ждать.

4) Одобрение версии 1.0

Через 6 дней приложение было одобрено. Никто не знал, что я его сделал (я не сказал даже жене).

К этому моменту в магазин уже было загружено ещё несколько приложений с идентичным названием. Первую неделю моей целью было просто понаблюдать, никому не рассказывая про эксперимент и не делая попыток попасть в прессу.

У меня не было никаких ожиданий, и я был удивлён увидеть, что продажи медленно, но шли.

Ничего особенного, но неплохо, учитывая, что 100% людей находили приложение через App Store.

5) Версия 1.1 —  маркетинг

Версия 1.1 была целиком посвящена маркетингу. Я добавил возможность расшаривания сообщения в соцсетях по завершении тренировки (Twitter, Facebook и почта) и запрос впечатлений о приложении у пользователя после третьей тренировки.

Следуя упомянутому выше гайду по созданию идеального пресс-релиза, я отослал имейлы десятке крупнейших сайтов обзоров приложений (приложив по своей инициативе к каждому письму 4 промо-кода).

И как вы думаете, что произошло? Совершенно ничего! Ни одного ответа. Один сайт раздал мои 4 промо-кода в твиттере — все использованные промо-коды. То есть, получается, никто из них не установил приложение с использованием промо-кода.

Таким образом, на следующей неделе по части скачиваний был полный штиль:

Три часа были потеряны впустую! Подтвердилось моё мнение, что чтобы быть замеченным, продавать приложение нужно только в комплекте с историей, и желательно людям, которых ты уже знаешь.

6) Версия 1.2 — расширение рынка

Следующая стадия эксперимента — расширение рынка с помощью добавления версии для iPad. Чтобы было проще, для айпада я использовал такие же простые экраны, так что это заняло у меня всего лишь 2 часа. Ещё полчаса заняло создание скриншотов и загрузка обновления.

И снова мои действия не принесли позитивных сдвигов в динамике продаж:

7) Бесплатная версия

Настало время сделать приложение бесплатным. Раньше я уже имел опыт с изменением цен и знал, каким эффективным может быть этот приём.

Поздней ночью, пока Америка просыпалась (я нахожусь в Австралии), я сменил статус приложения на бесплатное и пошёл спать. Ого, всё сразу стало гораздо интереснее!

Думаю, скрин говорит сам за себя:

Я был поражён результатом: 216.718 загрузок за 3 дня! Рост с в среднем 28 загрузок в день (в период платной версии) до 72.000 ежедневных загрузок — в 2500 раз.

Моё приложение заняло 1-е место среди фитнес-приложений для айпада в 68 странах и первое место среди фитнес-приложений для айфона в 49 странах. И вошло в топ-10 самых скачиваемых приложений в 12 странах. А в таких странах, как Нидерланды — в топ-5! Вот оно на первой странице:

В США (где было больше всего скачиваний) моё приложение вошло в топ-25 всех айпад-приложений:

Это привело к появлению хороших рецензий (я отследил их с помощью моего сервиса Appbot):

В результате я получил огромное количество писем от онлайн-ресурсов, публикующих «бесплатное приложение дня» и компаний, которые занимаются продажей платных установок.

Больше я не мог молчать: о моём эксперименте узнало 4 человека и пообещало держать это в тайне.

Теперь я глазел на статистику продаж и не знал, что и думать. Я до сих пор понятия не имею, почему приложение стало таким успешным, как только стало бесплатным. Я определённо не продвигал его ни лично, ни в прессе.

8) Публикация в блоге

Я сделал пост об эксперименте у себя в блоге, описав всё происходившее до настоящего момента. Пост оказался довольно популярным: 20k просмотров, 220+ твитов, 50 расшариваний на Facebook и 2-е место на главной странице Hacker News.

А ведь каждый знает, что попасть на 1-ю странице Hacker News означает мгновенный успех для любого продукта, правда?

9) Всё растущее однажды прекращает рост

Когда количество загрузок стало падать, это происходило по чёткой неумолимой кривой, и даже место на первой странице Hacker News не изменило её.

10) Покупки внутри приложения

С покупками в приложении у меня давние отношения. Они — лучший способ дать пробную версию, но я считаю, что многие разработчики злоупотребляют ими (особенно страдают детские игры).

Я получил много просьб сделать тренировки более гибкими по времени и подходам, и это показалось мне отличным шансом сделать платный апгрейд.

Всё просто: дополнительный функционал за несколько долларов.

Какой был результат покупок в приложении по сравнению с первоначальной платной версией? Он выражался в троекратном росте: с $22 до $65 в день. Внутренние покупки делает примерно 2–3% пользователей ежедневно.

11) Перевод описания в App Store

Больше чем 50% загрузок происходило из Америки, а на долю таких стран, как Канада, Нидерланды, Филиппины и Великобритания приходилось около 1/10 этого количества.

В прошлом я видел, как хорошо работают переводы описания в App Store. Следуя нескольким рекомендациям, я сделал переводы описания на португальский, японский, итальянский, немецкий, французский и упрощённый китайский. На перевод силами сервиса ICanLocalize было потрачено примерно $100.

В целом, эта часть эксперимента никак не повлияла на число загрузок в каких-либо странах и увенчалась полным провалом.

12) Слушая пользователей

Одной из вещей, о которых чаcто просили пользователи, был журнал тренировок, и я добавил возможность приобрести этот функционал внутри приложения:

Что подняло доход от внутренних покупок до $75 в день:

13) Плоский дизайн

Из-за плоского дизайна пользователи не всегда понимали, какие области экрана кликабельны, в следствие чего у них постоянно возникало 2 проблемы.

Первая касалась блоков с названиями упражнений: они казались людям некликабельными. Эту проблему я решил, добавив небольшие индикаторы раскрытия на конце.

Аналогичная проблема крылась в кажущейся некликабельной кнопке журнала внизу экрана:

14) Загрузки

До конца 2013 года число скачек так и не достигло былого размаха, но всё же держалось на довольно высоком уровне 2.500 загрузок в день:

Обратите внимание: всё это время я ничего не делал для продвижения приложения. Всё происходило исключительно благодаря поиску по App Store и сарафанному радио.

15) Продажи

Итак, при наличии постоянных скачиваний логично ожидать стабильных продаж, верно?

В течение 2013 года продажи медленно падали, что хорошо видно на суммарном графике:

Почти 70% продаж — в Америке.

16) Цена на внутренние покупки

Я экспериментировал с ценой на внутренние покупки на суммах 99 центов, $1.99 и $2.99. Я выставлял каждую их них на 1 неделю и, как вы видите на графике выше, не было почти никакой разницы. Любое возрастание или понижение цены сразу компенсировалось количеством покупок.

17) Топ-2 в Авcтралии

Apple любезно поместила моё приложение на главную страницу App Store в Австралии. Несмотря на небольшой размер австралийского магазина, это очень позитивно повлияло на загрузки и продажи. Приложение даже достигло 2-го места среди всех бесплатных приложений и встало сразу за приложением 12 Days of Gifts от Apple.

18) Новогодние обещания

На Рождество приложение скачали миллионный раз, а в статистике загрузок и продаж произошли всплески. Новый год поднял всё на новый уровень. Доходы оставались стабильными на протяжении большей части ноября и декабря — $50 ежедневно, но в первой части января выросли в 4 раза — до $200 в день. Обещания, которые люди дают себе в новый год, безусловно сказываются положительно на скачке финтес-приложений.

19) Больше внутренних покупок

Я загрузил апдейт с рядом дополнительных упражнений в качестве внутренних товаров: альтернативную 7-минутную и пилатес тренировку.

К марту все новогодние обещания были нарушены (к сожалению, моё собственное почило 1 января) , и статистика скачиваний вернулась на былой уровень (около 2000-2500 в день), не считая двух коротких всплесков, о которых я расскажу позже.

Добавление новых внутренних покупок никак не повлияло на статистику апгрейдов до Pro версии (она оставалась на прежнем уровне $50–60 в день). Но их добавление помогло поднять ежедневную выручку до $70 — $80 в день. А это прирост дохода на 40% по сравнению с концом прошлого года при прежнем уровне скачиваний. Неплохо.

Если разделим выручку по источникам, станет видно, что главный источник дохода — по-прежнему Pro версия, а упражнения поддерживают его.

20) Образовательные скачивания

Всплески, которые вы видели в статистике выше (25k, 25k и 5k) — образовательные скачивания. Думаю, что это часть образовательной программы Apple. Мне нравится мысль, что где-то там целые школы делают 7-минутные зарядки.

221) Рецензии и отзывы

Одна из проблем, с которой я постоянно сталкивался, заключалась в том, что после апдейтов обнулялись все отзывы.

Недавно я запустил приложение AppbotX, чтобы помочь разработчикам общаться с пользователями и повысить качество рецензий.

Я добавил в приложение FAQ, обратную связь, уведомления и появляющуюся после тренировки подсказку оценить приложение.

Благодаря FAQ, время, затрачиваемое на поддержку, упало с 2 раз в день до 1 раза в неделю.

Запрос отзыва о приложении после положительного опыта взаимодействия — окончания тренировки.

Так же, если приложение понравилось, предлагалось оценить его:

В противном случае приложение запрашивает обратную связь:

Результат был потрясающим. Вот рецензии американского App Store, появившиеся несколько дней спустя:

Примеры отзывов, присланных с помощью Appbot:

Так же я получил отличный фидбек, 80% которого можно разделить на 2 категории:

• Многие хотят тренировки на пресс
• Людям нужен более простой способ просматривать инструкции выполнения каждого упражнения непосредственно в процессе выполнения

22) Купить всё

Следующим шагом на пути к увеличению выручки я добавил во внутренние покупки опцию ‘All The Things’. Она позволяла приобрести Pro-апгрейд и все тренировки по единой фиксированной цене, и вскоре стала главным источником дохода. После введения ‘All The Things’ общая выручка увеличилась по сравнению с её уровнем до добавления этой опции.

Я бы назвал этот эксперимент успешным, и я настоятельно рекомендую вам рассмотреть возможность добавления опции пакетной покупки всех существующих внутренних товаров вашего приложения.

23) HealthKit

Apple описывает HealthKit так: “HealthKit позволяет приложениям, посвящённым здоровью и финтесу, делиться данными с нашим новым приложением Health и друг с другом. Информация о здоровье пользователя хранится централизованно и безопасно, и пользователь сам решает, какими данными делиться с вашим приложением.” — похоже, что это будет отлично работать с 7 Minute Workout.

Я хотел, чтобы приложение поддерживало HealthKit сразу после выхода в Apple, поэтому добавил поддержку iOS 8, HealthKit и iPhone 6/6 Plus ещё задолго до подачи в App Store.

Ночью вышел iOS 8 — и вот что я увидел, проснувшись утром:

Я обнаружил пропущенный вызов с американского номера на своём телефоне. В ходе рьяного гугления новостных заголовков я обнаружил оправдывающий мои плохие предчувствия: “Apple убрала из App Store приложения, поддерживающие HealthKit” и информацию, что “По-видимому, в последний момент Apple обнаружили серьёзные проблемы в своём сервисе HealthKit”. Фух, ну хоть не я один.

Кстати, Apple отлично себя повели в этой ситуации: постоянно держали меня в курсе дела звонками и вернули моё приложение (уже без HealthKit) обратно в магазин в течение всего 36 часов без потери места и позиции в поиске.

Многих моих пользователей, только что обновивших приложение до версии с поддержкой HealthKit, привело в замешательство его удаление. К счастью, я успел оперативно обновить FAQ, что помогло разрешить ситуацию.

24) App Preview

Несмотря на то, что у меня не сложилось с поддержкой HealthKit на запуске iOS 8, я подготовил видеообзор своего приложения, которое австралийское отделение Apple даже поместили в раздел рекомендованных.

25) HealthKit, вторая попытка

Наконец, вместе с выпуском iOS 8.0.2, вышел и HealthKit.

В результате, пока я был на конференции в Мельбурне, моё приложение оказалось среди рекомендуемых в специальной акции «Apps For Health» на главной странице американского App Store:

Что привело вот к таким продажам:

Это были лучшие дни приложения — даже лучше, чем новогодний период. Они так же принесли онлайн-публикации.

26) Фичеринг

Основной урок, который я извлёк из истории с добавлением поддержки HealthKit и App Preview, заключался в том, что нужно использовать любую возможность дать Apple повод рекомендовать приложение. Верьте или нет, но Apple постоянно ищут приложения, достойные рекомендации. И лучший способ это сделать — вводить новые функции к моменту выхода их новых версий.

27) Покупка компанией Wahoo Fitness

Wahoo Fitenss производит отличные датчики, работающие с приложениями, они участвовали в 2014 WWDC Keynote. Их новый датчик TICKR X снимает данные частоты сердцебиения и может отслеживать эффективность тренировок.

Поэтому когда в мае мне пришло письмо от Майка из Wahoo о том, как 7 Minute Workout может интегрироваться с их набором продуктов, я был заинтригован.

В течение последующих двух месяцев у нас было несколько обсуждений, но дело застопорилось, так как я ещё не чувствовал, что сделал всю необходимую работу над приложением, а их устройство ещё не было полностью готово.

В ноябре всё изменилось. Я с головой окунулся в работу над Appbot, а Wahoo вернулись ко мне с предложением купить 7 Minute Workout. Время было подходящее, и я был уверен, что моё приложение попадёт в хорошие руки.

У Wahoo были большие планы на приложение: сейчас уже есть множество специальных тренировок, новые видео и интеграция с TICKR X для подсчета повторений.

Мне не терпится увидеть, во что оно разовьётся в течение следующего года.

28) Финальная статистика

2.3 миллиона скачиваний:

7.7 миллионов обновлений

$72k прибыли:

Десятки отличных писем, твитов и сообщений от людей, которых мои посты вдохновили на то, чтобы взяться за создание приложений. Спасибо всем и каждому, кто читал мои посты и присылал фидбек.

29) Что дальше?

Как я и мечтал, сейчас мне удалось полностью сосредоточиться на Appbot. Скоро мы представим много интересных функций, на многие из которых нас вдохновил мой эксперимент — например, Sentiment Dashboard. Волнение на ранней стадии стартапа, радость при появлении новых клиентов, общение с ними и выполнение их пожеланий — всё это как наркотик.

30) Заключительное слово

Чип (СЕО Wahoo) сказал мне при первом звонке слова, которые я запомню надолго: «Скорее всего, мы бы не стали рассматривать покупку приложения, если бы не прочитали твою историю».
Так насколько важно создать историю вокруг своего продукта?

Думаю, это очень важно.

Оригинал статьи Стюарта Холла (Stuart Hall), фаундера 7 Minute Workout и Appbot, на Medium