Экономика внимания: Как технологии взламывают умы людей

Блог WOB перевел пост Тристана Харриса, бывшего продуктового философа Google, о том, как современные технологии манипулируют миллионами пользователей в интересах своего бизнеса. Тристан рассуждает об издержках и устаревании экономики внимания, приводя в пример 10 из многочисленных трюков, при помощи которых крупные технологические компании и социальные сети управляют нашим поведением.

Примерное время чтения: 12 минут.


Я — эксперт в том, как технологии эксплуатируют уязвимости человеческой психики. Вот почему последние 3 года я работал в Google специалистом по этике дизайна (Design Ethicist), помогая создавать этичный дизайн, защищающий миллиарды людских умов от неправомерного доступа.

Имея дело с технологиями, мы, как правило, оптимистично фокусируемся на положительных вещах, которые они делают для нас. Но я хочу показать вам, что они так же могут делать и прямо противоположное.

Когда и как технологии эксплуатируют уязвимости наших умов?

Эти мысли начали приходить мне в голову, когда в детстве я показывал фокусы. Иллюзионисты сначала исследуют слепые зоны, уязвимости и пределы человеческого восприятия, чтобы потом влиять на действия людей — против их воли и сознания. Поняв однажды, как нажимать эти кнопки, вы можете играть на них, как на фортепиано.

Именно это и делают продуктовые дизайнеры в отношении вашего мозга. Они играют против вас на ваших психологических слабостях (сознательно и бессознательно) в погоне за вашим вниманием.

Я хочу показать, как они это делают.

Трюк #1: Кто контролирует меню, тот управляет выбором

menu-what-choices-are-absent

Западная культура построена на идеалах свободы и индивидуального выбора. Миллионы людей яростно защищают свои права на “свободный” выбор, при этом игнорируя тот факт, что ими манипулируют, предоставляя ограниченный выбор из пунктов, которые они не выбирали.

Как раз этим обычно и занимаются фокусники. Они дают иллюзию свободного выбора, режиссируя ситуацию так, чтобы выиграть — независимо от того, что вы выберете из их предложений. У меня не хватит слов чтобы выразить, насколько точно это описание подходит к происходящему в интернете.

Когда людям дают варианты на выбор, они редко задаются вопросами:

  • Что осталось за рамками меню?
  • Почему мне дают на выбор именно эти опции, а не другие?
  • Знаю ли я цели авторов этого “меню”?
  • Решают ли предложенные варианты мою реальную проблему, или только отвлекают от неё?
overwhelming- toothpaste-menu

Насколько ошарашивающее изобилие зубной пасты в магазине помогает нам решить проблему “у меня закончилась паста”?

Или представьте, что во вторник вечером вы с друзьями хотите продолжить разговор в каком-нибудь приятном заведении. Вы вместе открываете Yelp в поисках достойных ближайших мест, и видите список баров. Ваша компания склоняется над телефоном, сравнивая бары. Внимательно изучая фото каждого, сравнивая коктейли. Какое отношение это меню имеет к вашей первоначальной задаче?

Не то, чтобы бары — плохой выбор. Но Yelp подменил ваш исходный вопрос “где мы можем продолжить разговор?” другим: “где тут бар с хорошими фото коктейлей?” — путём формирования меню.

Помимо этого, ваша компания поддаётся иллюзии, что меню Yelp представляет полный набор вариантов мест, куда вы можете пойти. Изучая его ленту на телефоне, вы не видите парка через дорогу с группой, играющей живую музыку. Вы пропускаете кафе напротив, подающее кофе и блинчики. Ни то, ни другое Yelp не показывает.

Yelp-reframing-needs

Yelp исподволь переформулирует изначальный запрос “где мы можем поболтать?” в русле поиска лучших коктейлей.

Чем больше выборов дают нам технологии в уже почти всех сферах нашей жизни (информация, события, места, друзья, знакомства, работа) — тем больше мы предполагаем, что наш телефон — самое удачное место для совершени выбора. Не правда ли?

Но самое “удачное” меню — не то, в котором больше всего вариантов. Когда мы слепо подчиняемся выбору из данных нам опций, эту разницу легко упустить:

  • “Кто свободен сегодня вечером для общения?” превращается в меню людей, которые писали нам последними (с которыми легко возобновить контакт)
  • “Что происходит в мире?” превращается в список материалов новостных лент
  • “Кто без пары, с кем можно пойти на свидание?” становится набором лиц на Tinder (заменяющим поход на местные мероприятия или встречи в городе с друзьями)
  • “Мне нужно ответить на этот имейл” превращается в меню шорткатов для набора ответа (вместо способов коммуникации, улучшающих качество общения)
mail-respond-time-menu

Все интерфейсы — меню. Что делать, если почтовый клиент даёт вам расширенные возможности ответа вместо того, чтобы спросить, на какое сообщение вы хотите ответить?

Когда утром мы просыпаемся и берём телефон, чтобы посмотреть список пришедших за ночь уведомлений, он формирует наш утренний опыт, опираясь на “всё, что пропущено за ночь”.

Хотите больше примеров? Посмотрите видео Джо Эдельмана о конце экономики внимания.

phone-morning-notifications

Насколько релевантен этот утренний список уведомлений нашим утренним намерениям? Отражает ли он то, что волнует нас в это время?

Формируя меню, из которых мы выбираем, технологии захватывают право определять наше восприятие вариантов и подменяют их новыми. Но чем внимательнее мы приглядимся к тому, какие опции нам даются на выбор, тем чаще станем замечать моменты, когда они на самом деле не соответствуют нашим истинным потребностям.

Трюк #2: Игровой автомат в миллиарде карманов

Если вы — приложение, то как вам зацепить пользователей? Превратитесь в игровой автомат — однорукого бандита! Почему? Задумайтесь, могут ли люди делать по 150 сознательных выборов на дню.

constant-email-inbox-checking

Сколько раз в день вы проверяете свой имейл?

Одна из главных причин, по которой так популярны игровые автоматы — поощрения, то есть разнообразные регулярные награды.

Если вы хотите максимизировать эффект привыкания, то всё что нужно сделать техническому дизайнеру — это связать действие пользователя (например, нажатие на рычаг) с переменным вознаграждением. Вы тянете за рычаг, и сразу же получаете заманчивую награду (совпадение = приз!) или ничего. Чем более переменчива ставка, тем сильнее будет привыкание.

Действильно ли это работает на людях? Да. Игровые автоматы в США приносят больше денег, чем бейсбол, кино и парки аттракционов вместе взятые.

По словам Наташи Доу Шулл (Natasha Dow Shull), профессора Нью-Йоркского университета (NYU) и автора книги “Addiction by Design”, по сравнению с другими видами азартных игр, к автоматам люди приобретают нездоровую привязанность в 3-4 раза быстрее.

И, как это ни прискорбно, несколько миллиардов людей держат в кармане одноруких бандитов:

  • Когда мы достаём свой телефон из кармана, мы играем в автомат, проверяя новые оповещения
  • Когда мы смотрим почту, мы играем в автомат, проверяя, не пришли ли новые письма
  • Когда мы делаем пальцем свайп, листая ленту инстаграма, мы играем в автомат, выясняя, какое фото идёт следующим
  • Когда мы листаем пальцем лица в приложениях знакомств типа Tinder, мы играем в автомат, проверяя, не совпал ли с кем-то наш профиль
  • Когда мы нажимаем красные иконки уведомлений, мы играем в автомат, чтобы узнать, что внутри
facebook-slot-machine

Сайты и приложения щедро сдабривают свои продукты регулярными и разнообразными наградами, потому что это хорошо для бизнеса.

Но автоматы могут возникать и случайно. Например, не существует никакой коварной корпорации, которая решила сделать автомат из постоянной проверки почты. Никто не получает прибыль, когда миллионы людей проверяют свою электронную почту, и не находят там новых писем. У дизайнеров из Apple и Google нет цели превратить телефон в автомат. Они стали таковыми случайно.

Сейчас такие компании, как Apple и Google, озаботились уменьшением “эффекта однорукого бандита” путем преобразования регулярного варьирующихся наград в менее вызывающие привыкание, более предсказуемые и с лучшим дизайном. Например, они могут позволить людям задавать время дня или недели для проверки “приложений-автоматов” и, таким образом, регулировать получение сообщений так, как это удобно им, а не приложениям.

Трюк #3: Страх пропустить что-то важное (FOMSI)

Еще один способ, котрым приложения и веб-сайты взамывают наши умы — “шанс в 1%, что вы могли пропустить что-то важное”.

Если я вас убедил, что я — канал для хранения важной информации, сообщений, дружбы или потенциальных сексуальных возможностей, то вам будет трудно выключить меня, отписаться или удалить аккаунт — потому что (ага, я выиграл!) вы можете пропустить что-то важное. Это удерживает нас:

  • Подписанными на рассылки даже после того, как они не прислали ничего интересного (“что, если я пропущу интересный анонс?”)
  • “В друзьях” с людьми, с которыми мы не разговариваем годами (“что, если я пропущу какую-то важную информацию от них?”)
  • Листающими профили на сайтах знакомств, даже если мы не ходим ни с кем на встречи (“а вдруг я пропущу идеалный вариант, которому тоже нравлюсь?”)
  • Продолжающими использовать социальные медиа (“что, если я пропущу важную новость или окажусь не в теме, что обсуждают мои друзья?”)

Но если мы рассмотрим этот страх поближе, станет ясно: мы всегда пропускаем что-то важное, когда прекращаем что-либо использовать.

  • На Facebook всегда будут “важные” моменты, которые мы неизбежно пропустим, закрыв ленту на шестом часу листания (например, старый друг напишет, что он сейчас проездом в вашем городе)
  • Всегда будут “важные” моменты на Tinder, которые мы пропустим, не долистав до 700-го профиля (например, человек, о котором мы всегда мечтали)
  • Срочные звонки, которые мы пропустим, потому что не отвечаем на телефон 24 часа в сутки 7 дней в неделю

Но жить от момента к моменту в страхе что-то пропустить — это не жизнь.

И удивительно, как быстро, отпустив этот страх, мы пробуждаемся от иллюзии. Когда мы отключаемся больше чем на сутки, отписываемся от всех уведомлений, или идём на Camp Grounded  — оказывается, что всё, чего мы так боялись, не произошло.

Мы не пропускаем то, что не видим.

Мысль: “Что, если я пропущу что-то важное?” возникает перед отключением, закрытием, отпиской — не после. А если бы технологические компании признали это, и дали нам возможность самим настраивать наши отношения с друзьями и компаниями в соответствии с тем, как считаем нужным, а не мыслями о том, что мы можем пропустить?

Трюк #4: Социальное одобрение

facebook-photo-tagging-as-social-approval

Одна из самых убедительных вещей, которые может получить человек.

Все мы уязвимы, когда дело касается социального одобрения. Потребность принадлежать, быть одобренным или оцененным по достоинству своими коллегами — одна из самых приоритетных человеческих мотиваций. Но теперь наше социальное одобрение в руках частных компаний.

Когда мой друг Марк отмечает меня тегом, я думаю, что это его осознанный выбор. Но, что важно, я вряд ли понимаю, как такая компания — например, Facebook — подвела его к этому действию.

Facebook, Instagram и SnapChat могут манипулировать частотой теггирования людей на фотографиях, автоматически предлагая лица, которые можно отметить (например, показывая подсказку с подтверждением в 1 клик “отметить Тристана на этом фото?”).

Таким образом, когда Марк отмечает меня на фото, он на самом деле просто реагирует на предложение Facebook, не делая полностью самостоятельный выбор. Через такой дизайн функционала выбора Facebook контролирует, как часто миллионы людей получают социальное одобрение.

facebook-suggestion-to-tag

Facebook использует автоматические предложения, подобные этому, чтобы заставить людей отмечать больше “друзей” и, таким образом, генерировать всё больше направленных вовне импульсов и сигналов.

То же самое происходит, когда мы меняем основное фото профиля — Facebook знает, что это момент, когда мы наиболее уязвимы для социального одобрения: “что мои друзья думают о моём новом фото?”. Facebook может ранжировать эту “новость” выше в ленте новостей, закрепляя её наверху, чтобы её лайкнуло и прокомментировало как можно больше ваших друзей. И после каждого нового комментария она вновь поднимается.

На социальное одобрение реагируют все люди, но некоторые демографические группы (подростки) более уязвимы. Вот почему так важно признать, какой силой обладают дизайнеры в вопросе эксплуатации наших уязвимостей.

how-many-likes-slot-machine

Трюк #5: Социальная взаимность (услуга за услугу)

  • Окажи мне услугу, и в следующий раз я буду у тебя в долгу
  • Ты говоришь “Спасибо”— я должен сказать “Пожалуйста”
  • Вы послали мне имейл — будет грубо не ответить
  • Вы зафолловили меня  —  я должен ответить тем же (особенно среди тинейджеров)

Мы уязвимы в необходимости отвечать взаимностью на жесты других. Но, как и в случае с социальным одобрением, частотой этих событий манипулируют технологические компании.

Это может происходить случайно. Например, электронная почта и мессенджеры — естественные фабрики социальной взаимности. Но во многих других случаях компании эксплуатируют эту уязвимость нашей психики намеренно.

Самый яркий преступник в этом деле — LinkedIn. LinkedIn хочет, чтобы как можно болшее число людей создавало социальные обязательства — ведь каждый раз, когда им отвечают взаимностью (принимая приглашение присоединиться, отвечая на сообщения, подтверждая чьи-то навыки в ответ), им приходится возвращаться на linkedin.com, где их можно заставить провести на сайте ещё больше времени.

Как и Facebook, LinkedIn эксплуатирует асимметричность восприятия. Когда мы получаем чьё-то приглашение присоединиться, мы думаем, что этот человек сознательно принял решение пригласить нас. Но в реальности он, скорее всего, бессознательно поддался на провокации LinkedIn пригласить кого-нибудь из предложенного списка контактов.

Другими словами, LinkedIn превращает неосознанные импульсы (“добавить” человека) в новые социальные обязательства, на которые миллионы людей чувствуют себя обязанными ответить взаимностью. И всё это — пока LinkedIn зарабатывает на времени, которое люди проводят на его сайте.

linkedin-reciprocity-manipulation-invitations

Представьте миллионы людей, которых вот так прерывают в течение дня, в панике отвечающих друг другу — и всё это для обогащения бизнеса соцсетей.

Добро пожаловать в социальные медиа.

linkedin-reciprocity-manipulation-endorsements

А если бы технологические компании стремились к минимизации социальной взаимности? Или если бы существовало “управление по надзору за технологическими компаниями”, которое бы отслеживало игру на импульсах и предубеждениях пользователей, как FDA?

Трюк #6: Бездонные тарелки, бесконечные ленты и автозапуск

youtube-autoplay-trick

По окончании ролика, YouTube запускает следующий автоматически после краткого отсчёта времени.

Заставить людей бесконечно потреблять, даже если они уже сыты — ещё один способ взлома мозгов. Возьмите ограниченный конечный опыт и замкните его в поток, который будет идти бесконечно.

Профессор Корнелльского университета (Cornell University) Брайан Вансик (Brian Wansink) демонстрировал это в своём исследовании, показав, что если дать людям “бездонную” тарелку супа, тайно подключённую к автоматически пополняющей её трубе, они съедают на 73% больше калорий, чем люди с нормальными тарелками. При этом они значительно недооценивают съеденные калории — им кажется, что они съели на 140 калорий меньше, чем на самом деле.

Технологические компании используют тот же принцип. Новостные ленты специально разработаны так, чтобы автоматически пополняться цепкими поводами, заставляющими вас скроллить, и намеренно избегают всё, что может вас заставить сделать паузу, передумать или уйти.

Эксперимент Брайана также объясняет, почему видео на социальных сайтах — таких, как Netflix, YouTube или Facebook — проигрывается одно за другим автоматически, а не ждёт, когда вы сделаете сознательный выбор (на случай, если вы его не сделаете). Эти сайты получают огромную часть своего трафика именно благодаря автозапуску.

netflix-autoplay-trick
facebook-autoplay-trick

Автозапуск видео на Facebook после отсчёта

Компании часто заявляют: “мы упрощаем людям возможность посмотреть видео, которые они хотят”, тогда как на самом деле они служат интересам своего бизнеса. И их нельзя винить, потому что показатель времени, проведенного на сайте — это валюта, за которую они конкурируют.

А если бы они позволяли нам сознательно ограничивать свой опыт в соответствии с тем, какое время на их сайте считаем приемлемым провести мы сами? И не только задавая длительность пребывания, но и определяя качество?

Трюк #7: Мгновенные прерывания vs уважительная доствка

Компании знают, что сообщения с мгновенными оповещениями имеют больше шансов заставить людей среагировать, чем сообщения, доставляемые асинхронно (например, имейлы или отложенная почта).

Неудивительно, что Facebook предпочитает (так же, как WhatsApp, WeChat, SnapChat и другие мессенджеры) сразу прерывать получателей сообщений, показывая окно чата, вместо того, чтобы помочь пользователям уважать внимание друг друга.

Другими словами, прерывания — отличный бизнес.

В интересах компаний так же усилить ощущение срочности и социальной взаимности. Например, Facebook автоматически уведомляет отправителя при открытии его сообщения, вместо того, чтобы молчать (“теперь, когда вы знаете, что я видел сообщение, я чувствую себя еще более обязанным ответить”.)

Для сравнения, Apple более уважительно относится к своим пользователям, позволяя им выключать уведомления о доставке сообщений.

Проблема в том, что учащение прерываний во имя бизнеса создает “трагедию общинного поля”, ежедневно генерируя миллиарды ненужных прерываний и разрушая внимание в глобальных масштабах. Это огромная проблема, которую мы должны исправить с помощью ведения всеобщих стандартов (например, как часть проекта Time Well Spent).

Трюк #8: Слияние ваших и их мотивов

Следующий способ атаки на мозг: взять вашу цель посещения приложения (выполнение задачи) и сделать её неотделимой от бизнес-задач приложеня, максимизируя потребление при посещении.

Например, в реальном мире две самые распространённые причины похода в магазин — лекарства и молоко. Но продуктовые магазины хотят увеличить число покупок, и располагают молочный отдел и лекарства в дальней части магазина.

Фактически, это слияние потребностей их бизнеса с потребностями покупателя. Если бы магазины по-настоящему стремились помочь людям, самые популярные товары стояли бы на первых местах.

Технологические компании строят свои сайты по тому же принципу. Например, если вы хотите найти событие на сегодняшний вечер (ваша задача), приложение Facebook не позволит вам перейти к нему сразу, не посетив предварительно ленту новостей (его задача), и это сделано специально. Facebook хочет превратить каждую причину, по которой вы заходите в него, в выполнение его задачи, которая состоит в максимизации вашего времени потребления.

В идеале же приложения должны предоставлять кратчайший путь до выполнения ваших задач, независимо от их пожеланий.

Представьте себе цифровой “Билль о правах” с нормами, которые заставят продукты, используемые миллиарами людей, дать им инструменты эффективного достижения своих целей.

Трюк #9: Неудобный выбор

Нам говорят, что для бизнеса достаточно “давать выбор.”

  • “Если вам это не нравится, вы всегда можете выбрать другой продукт”
  • “Если вам это не нравится, вы всегда можете отписаться”
  • “Если вы “подсели” на приложение — просто удалите его с телефона”

Бизнес, естественно, хочет упростить вам выбор предложений, которые ему выгодны, и усложнить выбор других. Фокусники делают то же самое. Они упрощают зрителю выбор вещи, выгодной им, делая сложным выбор всего остального.

Например, NYTimes.com даёт возможность “свободно” отменить подписку. Но при нажатии “Отмена подписки” вместо отмены подписки они отправляют вам имейл с информацией о том, как отменить её звонком на телефон, который работает только в определённое время.

facebook-foot-in-the-door-trick

NYTimes утверждают, что дают свободу отмены подписки

Вместо взгляда на мир с позиции наличия выбора, стоит смотреть на него с точки зрения усилий, необходимых для реализации выбранных нами решений. Представьте себе мир, где опции выбора помечены степенью сложности их реализации, и где есть “FDA для технологических компаний”, которое ставит эти пометки и устанавливает стандарты простоты.

Трюк #10: Стратегии “Нога в дверях” и “Ошибка прогноза”

NYTimes-unsubscribe-trick

Facebook предлагает простой выбор — “посмотреть фото”. Нажали бы, если бы знали, во что это обойдётся?

Приложения могут эксплуатировать неспособность людей предвидеть последствия нажатия на кнопку.

Люди не могут интуитивно предсказать реальную цену клика по предложению, которе им дают. В продажах используется техника “нога в дверях”, начинающаяся с маленькой безобидной просьбы (“всего один клик, чтобы увидеть, какой твит ретвитнули”), которая затем эскалируется до более серьёзных претензий (“почему бы вам не остаться здесь подольше?”). Этот трюк используют практически все социальные сайты.

Но что, если браузеры и смартфоны — шлюзы, через которые мы делаем этот выбор — будут помогать прогнозировать последствия кликов на основе реальных данных?.

Вот почему я добавляю в начале постов пометку “примерное время чтения”. Показывать людям истинную цену их выбора — значит относиться к ним с уважением. В интернете Time Well Spent выбор может быть оформлен с точки зрения предполагаемых затрат и выгод, чтобы люди по умлочанию получили возможность выбирать осознанно, и не делая при этом лишней работы.

tripadvisor-foot-in-the-door-trick

TripAdvisor использует технику “нога в дверях”, прося поставить оценку в 1 клик (“Сколько звёзд?”), пряча за ней 3-х страничную анкету.

Резюме: как мы можем это исправить

Вас расстраивает, что технологии используют несовершенства людей? Меня тоже. В этом посте я привёл лишь несколько техник, но на самом дела их тысячи. Представьте: существует море книг, семинаров, воркшопов и тренингов, которые учат начинающих предпринимателей подобным техникам.

Свобода — это, прежде всего, свободный ум, и нам нужны технологии, которые на нашей стороне и помогают нам жить, чувствовать, думать и действовать свободно.

Нам нужны смартфоны, уведомления и браузеры в качестве направляющих наш ум и отношения экзоскелетов, которые ставят на первое место наши ценности, а не импульсы и рефлексы. Время людей очень ценно. И мы должны защищать его с не меньшей строгостью, чем частную жизнь и другие цифровые права.

Благодарности: Аза Раскин (Aza Raskin), Джо Эдельман (Joe Edelman), Деймон Горовиц (Damon Horowitz). Отдельное спасибо Джо Эдельману за работу Human Values, Choicemaking, and Interface Designs (Человеческие ценности, совершение выбора и дизайн интерфейсов).


Перевод поста на Medium Тристана Харриса (Tristan Harris) How Technology Hijacks People’s Minds — from a Magician and Google’s Design Ethicist.

Тристан Харрис (Tristan Harris) работал в качестве Product Philosopher в Google до 2016, изучая, как технологии влияют на внимание, поведение и благополучие миллиардов людей.

Если вам понравился пост, делитесь и подписывайтесь, чтобы нам тоже было приятно ♥