Blendle: микроплатежи за статьи 365 дней спустя: год цифровой журналистики без подписок, рекламы и кликбейтов
Сегодня исполняется ровно год с тех пор, как мы запустили наш стартап постатейной оплаты Blendle в Нидерландах. Целью было поставить все газеты и журналы страны за единый пейволл — привлекательный барьер платного доступа, и сделать его настолько простым в использовании, чтобы молодые люди снова начали платить за журналистику.
Раньше большинство газет и журналов в нашей крошечной стране считало, что мы не сможем этого сделать. После стольких неудачных попыток издателей по всему миру зарабатывать в интернете, многие из них думали, у онлайн-журналистики нет никакого будущего кроме кликбейтов и видео котиков. С чего люди станут платить за журналистику, когда в интернете так много бесплатного контента?
Так было до сегодняшнего дня.
Но год назад появились мы. С аудиторией более чем 250.000 пользователей (это чуть ли не каждый в Нидерландах), из которых большинство — люди моложе 35 лет, мы доказываем, что люди ХОТЯТ платить за качественную журналистику (хотя кошачьи видео мы тоже любим).
И мы надеемся, что наш второй год будет еще веселее, учитывая недавно подписанные глобальные лицензии на продажу The New York Times, The Wall Street Journal, The Washington Post (они же инвесторы Blendle) и многими другими в перспективе.
Почему люди не платили или не платят за качественную журналистику в интернете?
Для издателя цифровая журналистика — это борьба за внимание. Именно поэтому многие газеты и журналы публикуют свои лучшие статьи бесплатно. Бесплатные статьи приносят много трафика, а трафик можно монетизировать с помощью рекламы. Но все больше и больше издателей понимает, что они не могут строить бизнес на этой модели.
Доходы от рекламы снижаются, конкуренция с Facebook и Google высока, 41% молодых людей уже используют плагины, блоиркующие рекламу, всё больше и больше детей ходят по интернету в режиме инкогнито, не оставляя куки, а нативная реклама заставляет читателей и журналистов ощущать сильный дискомфорт.
Как сказал Tom Standage из The Economist:
The Economist считает, что реклама — это хорошо, и мы будем, конечно, брать деньги там, где мы можем их получить, но мы ожидаем, что она уйдет. Я ничего не имею против рекламы как источника доходов, как части общего микса, но я немного удивлен, что люди занимаются ей всерьёз.
Вот почему издатели по всему миру переходят на платный доступ: чтобы диверсифицировать свои источники дохода. Большинство из них в конечном итоге останавливаются на одной из 3х моделей:
- 1. Платный доступ под названием “Счётчик”
Каждый месяц газеты раздают пару статей бесплатно. После этого вам придётся платить. На экране появится уведомление, что если вы хотите продолжить чтение, нужно купить подписку. Это то, что The New York Times делает с 2011 года.
Для них такая модель работает достаточно хорошо. Вот почему многие издатели её копируют. Но “Счётчик” может работать для таких огромных изданий как Times и не работать для меньших рынков. Только небольшой процент людей, столкнувшись с платным доступом, решается платить за подписку. Чтобы она имела финансовый смысл, вам понадобится несколько десятков миллионов посетителей.
- 2. Модель Фримиум
Хороший материал доступен бесплатно. Но чтобы увидеть отличный материал, нужна платная подписка. Эту модель использует немецкая газета Bild: некоторые статьи помечены логотипом “Бильд+”, и вы должны подписаться (5 евро в месяц), если хотите их почесть.
- 3. Жёсткий платный доступ
По клику на каждой ссылке вы видите сообщение, смысл которого — “Заплати или уйди!”. Яркие примеры этой модели — Financial Times и The Times in the United Kingdom. Она работает только если потенциальный читатель действительно очень-очень хочет читать контент именно этих изданий. Большинство людей просто закрывают сайт после трех секунд.
Эти 3 модели имеют общую черту: все они пытаются заставить людей подписаться. Это имеет смысл с точки зрения издателей — если у вас много подписчиков, то всё отлично. Но в интернете большинство людей не хотят, чтобы их принуждали покупать пакетом то, часть чего может вообще не пригодиться. А это значит, что многие люди не захотят подписываться.
Но издатели переходят на всё более ограниченные пейволлы, и начинает появляться паттерн:
Пейволл The Financial Times:
Пейволл Wallstreet Journal:
Пейволл Time Magazine:
Не секрет, что люди ненавидят платный доступ. Нас заставляют регистрироваться снова и снова — на каждый журнал, в котором мы хотим что-то прочитать. И нас заставляют платить ежемесячные взносы за целые сайты, где полно того, что мы не читаем.
И мы начали думать.
Журналистика нуждается в отличном пользовательском опыте
Что, если:
- Будет возможность читать все интересные вам статьи в 1 месте
- Для чтения всего нужного вы будете регистрироваться только 1 раз
- Вы будете платить только за те статьи, которые прочитали
- Вам вернут деньги, если прочитанная статья не понравилась
- Не будет подписки на весь сайт целиком
- Не будет рекламы
Такой стартап мы и запустили год назад в Нидерландах.
В то время мы питчили Blendle как “ iTunes для статей”. Но идея Blendle не только в постатейной оплате (вместо платы за весь контент, включая лишний). Она и в удобстве чтения и оплаты: это можно сделать в 1 клик. Главное для Blendle — фокус на самом лучшем пользовательском опыте (хороший пример — его политика мгновенного возврата денег). Главная идея Blendle — помочь людям найти лучшую журналистику по интересному для них направлению.
За последние 12 месяцев мы доказали в Нидерландах, что для издателей появился новый рынок — вслед за продажей подписок, полной сложностей и рекламы. Не потратив ни одного евро на маркетинг, мы собрали более четверти миллиона пользователей. Мы генерируем очень приличную сумму денег (к сожалению, не могу сказать, сколько именно — только что это больше, чем генерирует от издателей Apple).
И всё это — за столь короткий срок существования нашей компании. Но что еще более важно: это деньги от людей, которые раньше не платили за журналистику. Мои друзья никогда не платили за музыку и фильмы, пока не появились Spotify и Netflix. А с появлением Blendle они платят за журналистику, и часто — впервые в жизни.
Вот некоторые уроки, которые мы усвоили в первый год нашего существования:
1. Микроплатежи могут работать для онлайн-журналистики
Выше я уже объяснил, почему.
2. Но не работают для новостей
Мы не продаем много новостей на Blendle. Люди явно не хотят тратить деньги на то, что они могут получить везде бесплатно и прямо сейчас. Люди тратят деньги на информацию о подоплёке. Отличный анализ. Мнения. Длинные интервью. И прочие тексты из этого ряда. Другими словами: люди не хотят тратить деньги на «что», они хотят тратить деньги на ‘почему’.
3. Пользователи Blendle наказывают за кликбейты возвратом денег
Кликбейт — это заголовок, намеренно искажающий смысл, чтобы заинтриговать читателей и получить от них максимальное число кликов. Этот эффект достигается недоговариванием информации, двусмысленностью и прочими играми со смыслом.
Кликбейты обрели большую популярность в связи с тем, что рекламодатели платят за число кликов по заголовкам. Их использует огромное количество СМИ.
В 2015 году иногда кажется, что лучший пример современной журналистики — Buzzfeed. Зайдите на любую конференцию по журналистике, и вы увидите их логотип на многих слайдах. Как современный журналист, вы можете чувствовать, что в наши дни большей ценятся цепкие заголовки — так называемые кликбейты — чем хорошо проработанная качественная журналистика.
Но Buzzfeed не сработает, если людям придётся платить за каждую статью.
Мы убеждаемся в этом в Blendle каждый день. У журналов со сплетнями, например, процент возвратов гораздо выше, чем средний (в некоторых случаях до 50% покупок), так как некоторые из них — это по сути кликбейт в печати.
Люди будут платить только за контент, который считают ценным и стоящим своих денег. В Blendle только качественная журналистики становится популярной.
В действительности может получиться так, что микроплатежи приведут к повышению качества журналистики. Как издатель, вы должны инвестировать в отличную журналистику, чтобы иметь возможность продавать её постатейно.
4. Микроплатежи и возвраты — отличные метрики качества
В течение 20 лет целью издателей были просмотры страниц — показатель, подсчитывающий, сколько раз люди загрузили веб-страницу. Как написал СЕО аналитической компании Chartbeat:
Чем больше люди читают сайт, тем больше он получает просмотров страниц и тем он успешнее. Или так мы думали. Chartbeat наблюдали поведение пользователей более глубоко на 2 миллиардах посещений в течение месяца и обнаружили, что большинство кликающих не читают. Потрясающий процент подопытных — 55% — провели на странице менее 15 секунд.
Всё больше и больше издателей стало смотреть на метрику вовлечённости вместо просмотров страниц. Измерить вовлечённость в минутах и секундах гораздо важнее, чем клики по ссылкам.
С Blendle журналисты в Нидерландах получили доступ к двум дополнительным важным метрикам своих статей:
- Сколько выручки принесла статья через микроплатежи?
- Сколько людей запросили возврат денег после прочтения?
Если первое идёт вверх, а второе вниз — значит, у издателя всё хорошо.
В среднем, пользователи запрашивают возврат только в 5% случаев.
5. Выручка от микроплатежей является дополнительной
Год назад часть голландских издателей была изрядно напугана: не приведёт ли запуск Blendle к отказу от подписок? Некоторые даже ставили вопрос о Blendle в телефонный скрипт для разговора с людьми, звонившими отменить подписку.
Сейчас мы точно знаем, что Blendle не привлекает их текущих клиентов, но привлекает тех людей, которые в настоящий момент не платят за подписку. И теперь, вооружившись этим пониманием, мы можем сделать потрясающие вещи в предстоящем году. Пытаясь остаться на передовой микроплатежей в журналистике, мы параллельно будем работать с издателями над интеграцией Blendle в их приложения и сайты.
6. Наш 2-ой год будет посвящён международной экспансии
Посмотрим, окажется ли, что голландцы — просто сумасшедшие, или что мы действительно идём к ему-то большому с нашей моделью микроплатежей. Надеюсь, она будет расти, чтобы стать полноценной альтернативой для моделей прошлого. Уменьшая роль рекламы. И всё больше поддерживая цифровую журналистику.
Оригинал статьи Александра Клёппинга, основателя Blendle на Medium «A radical experiment with micropayments in journalism, 365 days later»
Здесь ещё нет комментариев, но вы можете стать первым