Ребекка Грант: Исповедь бывшего ИТ-журналиста

«20 месяцев, 1.740+ статей и бесчисленные питчи — у меня есть, что вам сказать»

Я знаю, что чувствует газель. Вот вы упорно трудитесь в саванне, и вдруг — БАЦ! Возникают хищники, преследуют вас на равнинах, жадно облизывая губы, внимательно следят за каждым вашим шагом, готовые при первых же признаках вашей слабости прыгнуть и разорвать вас на мелкие кусочки.

Почти 2 года я была журналистом в VentureBeat. Замените львов, гиен, шакалов, леопардов и гепардов на  представителей стартап-индустрии — и вы поймёте, о чём я говорю. Под конец дня я часто чувствовала себя, как пережёванный труп.

Теперь, когда я уже больше не репортёр VB, я пользуюсь этой возможностью, чтобы выразить некоторые свои разочарования устройством индустрии освещения новостей ИТ-рыка, а также чтобы пролить немного света на то, чего не стоит делать, будучи его участником.

  1. Очень голодная новостная машина

В эпоху интернета освещение новостей — это работающая 24 часа в сутки, быстро движущаяся вперёд машина, которая требует постоянной подпитки. Я писала в среднем 5 статей ежедневно, выдав около 1740 публикаций за 20 месяцев работы. Это, по всем объективным стандартам, безумие.

Загруженные дни представляли из себя дымку яростного печатания, поспешных звонков и игнорирования всего, что не было новостями (например, пищи и воды). Были дни с 20-ю анонсами о получении финансирования — сверх всех остальных новостей, которые мы покрывали. Если того требовала ситуация, писатели VB могли приготовить новостной пост за 15 минут. Публикации в интернете — это конные скачки, и скорость здесь критична.

Когда случаются сенсационные новости, вы можете взять пару часов на то, чтобы провести исследование, прозвонить источники и написать контекстную, хорошо отредактированную статью. Но к тому времени 5 ваших конкурентов уже разместят эту новость. Вы будете выглядеть медленными, и читатели переключатся на что-то другое. Реальность такова, что настоящая работа репортёра и  тщательное редактирование оказываются нереальны на пути к тому, чтобы быть быстрым.

Ещё один ключевой момент — объем новостей. Большинство сайтов ИТ-новостей публикуют что-то как минимум раз в час и в течение всей ночи, даже когда новостей особенно нет. Свежий контент, независимо от его качества, заставляет людей  возвращаться на сайт снова и снова.

Такой «нид фор спид» и объёмы обусловлены одной вещью: показателем количества просмотров страниц. Просмотры — это то, что продаёт рекламу, а реклама — это то, что делает возможным существование  большинства онлайн-изданий, особенно маленьких и независимых. Являются ли они хорошим барометром качества? Нет. Но реальность онлайн-журналистики такова, что чтобы выжить, изданиям необходимы просмотры.

В идеальном мире важные новости имели бы большее число просмотров. Но мы живём в неидеальном мире. Майли Сайрус и видео с кошками собирают больше просмотров, чем материал о проблемах бездомных или здравоохранении. Чтобы писать истории, которые вы хотите,  придется кормить новостную машину. И эта машина любит нездоровую пищу.

  1. Я не являюсь вашей собственностью

Возможно, теперь вы понимаете, почему журналисты могут казаться сдержанными, безразличными, капризными, резкими, неотзывчивыми, откровенно сердитыми. И эти чувства только усугубляются от преследования и травли.

Кем бы вы ни были, помните: ваш питч — только один из полчищ питчей. Наша почта ошеломляюще переполнена, и всё становится только хуже, когда вы повторяете сообщение 2 часа спустя.  

Если мы не опубликовали запрещённый к публикации до определённой даты материал в запрещённое время (что мы, кстати, ненавидим) — это не потому, что мы забыли или нам лень. Мы проводим время не в наслаждении обедами с мартини, посмеиваясь над компаниям, брошенными нами на произвол судьбы. Просто нам приходится расставлять приоритеты. Ничего личного.

Меня питчили в очереди в туалет, на свидании с моим молодым человеком, без конца названивая в выходные. Но для питчей существует определённый протокол (и он требует, как минимум, расстояния 10 метров от туалета). Появляться случайным образом в моем офисе и ожидать встречи не является эффективной тактикой. Посылать мне нежелательные образцы продукции или отправлять кексы — также путь, едва ли способный привести к публикациям. Как и звонки моему редактору с жалобой на то, что я не отвечаю на звонки. Если вы не услышали ответ после нескольких попыток — перенаправьте свои усилия в другое русло.

Мы, технологические СМИ, не обязаны вам (или вашим клиентам) публикациями. Моя работа заключается в том, чтобы освещать новости, а не рекламировать вашу компанию. Если пресса — ваш единственный источник в стратегии приобретения пользователя, то у вас большая проблема. Поэтому, пожалуйста, перестаньте вести себя так, как будто у вас есть право на наглость и прекратите манипуляции вперемежку с тактикой привлечения внимания. Относитесь к нам с уважением, и вы сможете получить уважение в ответ.

  1. Плохие питчи

Если ваш питч оставляет желать лучшего — маловероятно, что вы получите публикации. Казалось бы, интуитивно понятный момент, но полчища плохих питчей свидетельствуют об обратном. Возможно, это проблема недостаточной осведомленности о том, что ищут журналисты.

Для начала, предмет статьи должен быть достоин освещения. История должна иметь приманку, которая делает её достойной публикации. Этот смысл написания статьи определяется своевременностью, актуальностью, значимостью, известностью и интересностью для публики. Тот факт, что вы хотите публикаций о вашей компании (или ваших клиентах), не создаёт автоматически ценности, достойной описания, и метание питчей, не соответствующих ни одному из критериев выше — скорее всего, просто пустая трата времени.

Также учитывайте, кому именно вы шлёте свой питч. Проведите исследование. Меня осаждали сотнями питчей, которые не имели ничего общего с моей профессиональной областью. Если я никогда не писала статей о 3D печати — я, вероятно, не лучший человек, чтобы питчить меня о вашем стартапе по 3D-печати. Тот факт, что я когда-то один раз написала одну статью о спросе на платформы покупки мобильной рекламы в режиме реального времени, не значит, что я хочу написать об этом ещё раз.

И, пожалуйста, не надо доставлять в мой офис чёрный футбольный 6-футовый шкаф-раздевалку со сведениями о новой мужском дезодоранте (это реальный случай). Я не могу представить себе сценарий, при котором мужской дезодорант стал бы фактором принятии решения о написании статьи.

У вас появится больше шансов привлечь внимание журналиста, если вы знаете, у кого из них есть неподдельный интерес и знания в вашей нише. Настойчивые сообщения и безделушки вам не помогут. Так же как и длинное письмо из трёх абзацев, в котором вы притворяетесь, будто мы друзья в связи с тем, что я люблю панд, а вы однажды видели панду в зоопарке.

Важно быть кратким, но в то же время предоставлять актуальную информацию. Я получала  письма настолько бестолковые, смутные, перегруженные жаргоном, что даже не могла понять, что же именно мне питчат. Такие письма, как правило, идут прямо в корзину. На такое ни у кого нет времени.

Более того: если у вас возникли трудности с тем, чтобы привлечь чьё-либо внимание и добиться ответа, вам, вероятно, стоит пересмотреть то, что вы питчите.

Сэм Альтман написал недавно пост о том, как презентовать стартап венчурным капиталистам, и есть много сходства между таким питчами для VC и для СМИ. В сущности, если ваша идея интересна, то, скорее всего, и VC, и пресса будут заинтересованы. А если ваш стартап никому не интересен — возможно, имеет смысл пересмотреть вашу идею. Или, по крайней мере, то, как вы её презентуете.

  1. PR-мускулы

PR — это бизнес, приносящий своим клиентам публикации в СМИ. У пиарщиков есть огромное количество «мускулов» в ИТ-индустрии. На мой взгляд, их слишком много. Они представляют компании, для которых мы делаем публикации, выбираем, кого и когда брифовать по поводу новостей, стоят между журналистом и заказчиком, диктуют время, в течении которого новость нельзя опубликовать, и распространяют страницы абракадабры (так же известные, как пресс-релизы).

Ни один уважающий себя журналист не предпочтёт взаимодействовать с PR-менеджером вместо выяснения сути предмета или общения с её оригинальным источником. По моему опыту, чаще пиарщики встают преградой на пути историй, чем помогают им превратиться в публикации. Они без необходимости обставляют интервью так, чтобы брать плату за большее количество часов и, кажется, считают неоправданным желание журналистов  говорить с источником без их надзора.

Я понимаю, что для многих основателей стартапов создание презентации и работа со СМИ находится за пределами их компетенций, и/или же у них нет на это времени, что и заставляет их нанимать PR-компанию. Однако, существует заблуждение, что чтобы получить публикации, PR-компания необходима. Предприниматели всё время трепетно спрашивают, могут ли они писать мне напрямую. Пожалуйста! Конечно, можете.

По мере того, как стартап растёт и становится всё более интересным для освещения в прессе, необходимость в PR-представителе или компании становится всё более явной. Я не хочу бросать тень на эту профессию: существует некоторое количество отличных пиарщиков и компаний, которые представляют интересы своих клиентов на высоком уровне. PR, безусловно, играет важную роль, но на стартап-арене он имеет слишком сильный вес, и на слишком раннем этапе.

  1. Люди — идиоты

В результате всех этих разногласий публикуется статья  — что означает отдать свои слова на милость читателей.

Интернет имеет тенденцию к обнажать самые тёмные людские наклонности. Многие относятся к разделу комментариев, как к каналу для трансляции своей основополагающей ненависти к человечеству, и обливают желчью каждого, кто покажется подходящей мишенью. .

Многие мои коллеги избегают читать комментарии на свои статьи, из-за того, что они, как правило, непродуктивные, злобные и деморализующие.  Вы усердно трудитесь над статьёй, стараетесь, а потом какой-то незнакомый человек думает, что уместно назвать тебя идиотом или выразить радость по поводу опечатки. А потом ваша мама читает комментарии и звонит вам, потому что она расстроилась.

Пример, который приходит на память —  написанная мной история про предпринимателя, который спас бездомную девушку-подростка: дал ей дом, помог окончить среднюю школу, подать документы в университет и получить финансовую помощь. Один из комментаторов назвал мою статью “банально злой”. Серьёзно? В самом деле?

Это позор, потому что вдумчивое и уважительное комментирование может порождать удивительные идеи. Общественность должна быть в состоянии вносить свой вклад в диалог — дискуссия, полемика и тщательное изучение материала читателями являются частью освещения новостей.

Итак, пока вы там сидите и печатаете злобные насмешки вместо того, чтобы делать то, что обычно делаете на работе — помните, что вражда никому не несёт выгоды, подлость роняет ваше достоинство, и что для вашей фрустрации существуют более продуктивные выходы. Я не говорю вам не быть критичными — просто не будьте жестокими.

  1. Журналисты — тоже люди

Да, вопреки распространенному мнению, журналисты — тоже люди. Мы проводим дни, усердно работая над тем, что мы любим — никто не становится журналистом ради денег. Мы увлечены теми же темами, что и вы, в противном случае мы не смогли бы писать о них изо дня в день.

К сожалению, это, как правило, игра в одни ворота. Вы — пиарщик, сотрудник или предприниматель — пытаетесь добраться до прессы, когда вам нужно освещение. Вы просите об услуге, о том, чтобы мы выбрали вашу историю из десятков других, о которых мы могли бы написать.

Этот порыв редко бывает взаимным. Если у вас есть рекомендации или идеи для статьи, которая *вздох* не вовлекает вас, поделитесь ими с журналистом. Мы всегда в поисках хороших историй.

Что подводит меня к финальному тезису.

ИТ-сообщество — место для блестящих предпринимателей, плодородных творческих умов и исключительно талантливых людей. Как для журналиста, моим разочарованием номер один было получение питчей и освещение  “тупой фигни”. Поэтому, пожалуйста, прекратите создавать тупую  фигню. Стройте компании, которые решают серьёзные проблемы и о которых интересно писать. Создавайте интересные, инновационные продукты, которые имеют большое значение. Тогда вам будет гораздо проще получить освещение в прессе, если только вам не помешает что-то другое.

В целом, мне нравится опыт, полученный в VentureBeat. Команда состоит из невероятно талантливых, трудолюбивых, увлечённых журналистов, и встретить, интервьюировать и написать о стольких стартапах и их основателях было привилегией.  Я ушла, потому что после этих 20 месяцев я хотела делать нечто больше, чем освещать истории других людей. Я хотела создать свою собственную историю.

Перевод поста на Medium бывшего журналиста VentureBeat Ребекки Грант

Confessions of an ex-tech journalist